先看这次促销发生在哪些渠道

评估促销的第一步是确认它覆盖了哪些渠道。同一次“八折一周”，在线上商城、城市门店和体育场商店的效果可能完全不同。线上的价格变化会立刻被比价用户发现，销量反应最快；门店顾客对价格的敏感度相对低，更多受陈列位置和店员推荐影响；体育场商店的顾客在比赛日冲动购买比例高，打不打折对他们影响不大，在比赛日打折往往只是让利。

在模拟场景里，这次促销的1500件销量中，线上贡献了约900件，门店约500件，体育场商店约100件。只看合计增长50%，就看不到体育场商店其实几乎没有增量，折扣在那里基本等于直接减少毛利。

把一周的数字摊开：销量涨了，毛利却降了

下面是这次促销和平时一周的对比，全部为示例数据，夹克原价300元，单件成本165元：

指标（示例数据） 平时一周（基线） 促销一周 变化
销量（件）1000 1500 +50%
成交单价（元） 300240-20%
销售额（元） 300,000 360,000 +20%
毛利（元）135,000 112,500 -16.7%
同系列原价夹克销量（件） 600 400 -33%
首次购买的新客户（人）80110 +37.5%

销量增长50%，销售额只增长20%，毛利反而下降了两万两千五百元。这还只是促销那一周的账。同系列原价夹克少卖了200件，按每件约150元毛利计算，又损失了三万元左右。这就是蚕食效应（Cannibalization）：一部分顾客本来会买原价款，看到打折款以后改买了便宜的那一件，公司的总销量没有变多，只是利润变薄了。

拉长到四周看，增量只剩200件

促销结束后，这款夹克第一周卖了820件，第二周880件，第三周恢复到1000件左右。这种“促销后低谷”说明有一部分顾客本来计划在接下来几周购买，只是因为打折提前下了单，也就是需求被提前透支（Pull-forward）。

把观察窗口拉长到促销当周加之后三周：四周合计卖出1500+820+880+1000=4200件，而没有促销时的基线是4000件。真正的增量销量只有200件，而不是周报上的500件。同一窗口的毛利合计约47.7万元，基线是54万元，还没算原价款被蚕食的部分。

这里的关键是“基线”怎么定。基线不是上周的销量，也不是去年同期的销量，而是“如果没有做这次促销，这几周本来会卖多少”。它需要考虑季节、赛程、球队近期表现和是否有新品上市。比如促销那一周恰好有一场主场焦点比赛，本来销量就会上涨，把这部分自然增长算进促销效果里，会进一步高估促销。

新客户和复购：促销真正可能赚回来的地方

毛利下降，并不意味着促销一定失败。如果促销带来了一批后续会持续购买的新客户，它可能在更长的时间里把利润赚回来。示例数据中，促销周比平时多来了30位新客户，接下来要看的是他们的复购情况：

  • 90天内再次购买的比例，和平时正价新客户相比是高还是低；
  • 再次购买时是买正价商品，还是只在下一次打折时出现；
  • 他们是否成为球队会员、是否开始浏览比赛相关的商品。

很多体育商品促销吸引来的新客户，复购率明显低于正价新客户，因为他们对价格而不是对球队产生了兴趣。如果这30位新客户的复购率只有正价新客户的一半，那么用新客价值来弥补毛利损失的理由就站不住。

库存：促销有没有把尺码结构打乱

促销对库存的影响也要按渠道、按尺码看。线上打折后M码和L码最先卖完，剩下的多是XS和XXL；门店打折后也出现同样的情况。促销结束时账面库存下降了，但剩余库存的尺码结构变差，后续恢复原价后更难卖出，可能不得不再做一次更深的折扣去清理。关于这种渠道间的库存再平衡，可以参考线上商城卖得好为什么不能直接把库存全部调到线上。

反过来，如果促销的目标本来就是清理一批过季积压库存，那么毛利下降可以接受，衡量标准应该换成“积压库存减少了多少、剩余库存能否在正价期卖完”。促销成功与否，取决于事先定下的目标，而不是事后挑一个好看的指标。

折扣深度和渠道组合，本身就是要优化的变量

回看这次促销，至少有两处可以调整。第一是折扣深度。八折带来了50%的销量增长，但如果九折就能带来30%的增长，蚕食和透支都会小很多，毛利损失也会明显收窄。不同商品的价格弹性差别很大：主场球衣的忠实买家对价格不敏感，训练服和日常休闲款的买家更看重价格，同样的折扣放在不同品类上，效果完全不同。

第二是渠道组合。体育场商店几乎没有增量，下次可以不参与折扣，改用满额赠送小周边的方式留住比赛日的冲动购买；线上的增量最明显，但也是透支最严重的渠道，可以缩短促销时长，或者只对新客户开放折扣。门店则可以把折扣集中在库存偏多的尺码上，顺便修复尺码结构。把折扣深度、参与渠道和适用尺码当作可以调节的变量，而不是一刀切的“全场八折”，促销才有可能既卖得多，又不把利润和库存结构一起搭进去。

用对照组测增量，下次促销才有依据

要真正回答“这次促销带来了多少增量”，最可靠的办法是设置对照组：选一部分门店或一部分线上用户不参与促销，在相同时间窗口里比较两组的销量、毛利和后续复购。欧宝体育的Retail Analytics会在促销上线前生成基线预测和对照组方案，结束后按渠道输出增量销量、增量毛利、蚕食损失和透支需求四项结果。

一次好的促销评估，最后应该能回答三个问题：多卖出的商品里有多少是真正新增的；为此放弃了多少毛利；这些放弃换回来的是新客户、库存周转还是什么都没有。回答不了这三个问题，“销量增长50%”就只是一个描述，还算不上结论。更完整的渠道与促销数据视图，可以在体育零售管理模块里查看。